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观致十年:人事动荡 错失风口 连年亏损 折戟市场
更新时间:2017-07-04
尽管市场份额不大,但观致两字,却好像自带流量,它的每一次变动,都能在汽车行业引起轩然大波,其他自主品牌一有新动向,观致也往往被拿来对比讨论一番,“下一个观致”五个字,似乎成了咒语一般,自主品牌们唯恐躲闪不及。观致成立于2007年,以独特合资模式崛起于中国汽车行业之中,至今已走过十个年头,这个从一开始就高打高就,拥有豪华造车团队的品牌,何时能走出亏损的音影牵动着汽车圈的神经,就像一位大家闺秀,何时能出阁,令人心生好奇和期待。不过,有趣的是,观致未曾“出阁”却传来“改嫁”消息,以SE列量子集团6月16日发布公告表示,将有中国投资者以65亿元获得观致汽车51%控股权后,包括百度、腾讯等互联网巨头,一度被揣测为观致汽车的“改嫁对象”。观致不值得被新金主拥有、不值得这个价的论调更是甚嚣尘上。观致今年迎来十年考,无论如何“不值”,但可以肯定的是,观致一定值得写入中国汽车工业发展史。观致的改嫁 一纸声明讳莫如深日前,观致要“改嫁”的事,在车界闹得沸沸扬扬。6月16日观致汽车的外方投资公司量子公司的母公司kenon_holdings发布公告称,新的投资者为一家中国本土(也可理解为是一家总部在中国)的企业,其将在观致投资约65亿元人民币(约合9.42亿美元)。越是讳莫如深,越容易引发业界好奇和猜测,全新战略投资者是谁?衣壑难填的资本将把观致汽车带向何方?为平息业界的各种猜测,6月27日,观致汽车发出正式声明,表示观致正在积极引入全新战略投资者,但关于此项目没有任何确定信息可以公开披露。6月28日,在观致新战略发布会现场,南都记者就此采访观致汽车执行副总裁宁述勇,其表示这是股东层面的事请,自己并不方便说什么。会后观致汽车另一名内部人士向南都记者偷露,这位全新战略投资者,很快就会公之于众。业界担心,新投资者的出现,是否意味着老股东奇瑞会撒手不管?观致会否失去最为关键的技术支持?宁述勇明确告诉记者:肯定不会。他表示,新投资者加入之后,原来两个股东也依然存在。观致要“改嫁”为何能掀起轩然大波?在业界看来,无外乎连年亏损的观致“不值得拥有”。2007年,奇瑞和以SE列量子公司(K enon)各出资50%,成立观致汽车。品牌诞生之初,无论是国际化研发团队,还是比肩跨国车企的产品品质,曾引发过行业的高度关注。可这个“新合资品牌”,十年过去,依然笼罩在亏损的音影里。根据以SE列量子公司财报,2014年,观致净亏损22亿元;2015年亏损25亿元;2016年则亏损19亿元,三年净亏损高达66亿元。2016年,观致汽车全年销售汽车2.4万辆,甚至不如长城哈弗H 6去年单月最低销量。今年1-5月,观致汽车总销量仅为5092辆,同比下跌约10%。在刚刚过去的5月里,观致销量为1036辆,观致3卖出141辆,观致3G T卖出40辆,观致3都市SUV卖出68辆,均仅为两位数,而销量最好的观致5也只售出787辆,集体徘徊在市场的边缘。观致的动荡 高层和定位频繁变阵屋漏偏逢连夜雨,在迟迟未能打开市场的同时,观致在2014年产品正式上市之后的三年多时间中,一共经历了三次较大的高层变动,在惨淡的销量面前,管理层的走马换将成了不得已的选择。2014年12月,原奇瑞汽车副总兼捷豹路虎董事长陈安宁,接替郭谦暂任观致汽车董事长兼C E O,刚刚从吉利离职的孙晓东,取代卫思梵任市场和销售执行总监一职。当时就有业内人士偷露,销售业绩低M导致高层调整。2016年1月,刚刚加盟观致汽车不到一年的前通用C E O墨菲宣布离职,3月,孙晓东也离开了。孙墨组合的“闪离”,也宣告了通用系救观致以失败收场。今年3月21日任命原观致汽车CO O刘良为观致汽车C E O后,在最近不到10天的时间里,先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁,分管市场公关和销售工作。至此,以CEO刘良为核心的新高管团队基本形成。宁述勇,原沃尔沃汽车集团亚太区副总裁,离开了工作7年的东家投奔一个在过去3年亏损了66亿元的观致,这个举动被业界调侃为弃明投暗。观致的动荡,还来自公司的决策。有业界声音称,就在观致汽车销量迟迟不能突破之际,观致选择押宝新能源车进行转型。今年4月,观致汽车与宜宾市政府签署协议,合作建设新能源车生产基地。到了6月,由于新投资者出现,量子公司发布公告称与宜宾的协议不再生效。这也引发质疑,此举意味着观致在宜宾的合作被全部推翻?对此,观致汽车公关部一名负责人解释,既然有第三方投资者介入,此前的协议自然就宣告失效了。不过,宁述勇也向记者强调,这并没有影响到观致的新能源战略。观致的失手集中经力做了件错事?不过,不少业界人士认为观致最致命的决策错误,就是首先押宝轿车市场,错过SUV这个特大风口。对于其把经力放在观致3这款轿车上,业界甚至评价为:观致在集中经力做一件错事。“观致当初是想拿轿车树立榜样,结果市场不认账,成了失败的典范。看看纳智捷曾经的辉煌,充分说明了对的车出现在对的时间,销量随时能够爆红。站在风口,猪都能飞起来。”一位业界人士如此评价。对此,观致一名内部人士回应称:近年中国市场对SU V市场的刚新需求,是导致SU V成为企业纷纷导入SU V产品的主要原因,目前观致也在逐步形成自己的SU V产品阵营。只能说,这个“逐步”真的有点慢,其SU V车型观致5在2016年3月份才姗姗来迟。观致的另一个失手,在于定位,从成立之初炫耀自身的“国际身份”,到回归“独立的中国汽车品牌”,有业界人士认为观致的定位一错再错。业界人士指出:既然观致有以SE列这么好的合作伙伴,如果专心打出“以SE列”牌,说不定会杀出一条血路,毕竟以SE列的高科技有目共睹。其实,后来者宝沃在进入市场时抓住德系大肆宣传,迅速赚取关注度并在去年成就一个宝沃速度就是一个证明,跟宝沃比较,观致少了一有力的推广策略。错误的定位使得观致的技能虽然来源于奇瑞,却不与奇瑞共用经销商,售后少,保养难,购车难,成了绊脚石。幸好,在多次碰壁之后,观致开始吸纳部分奇瑞投资商进行4S店投资,同时企业将一部分平台和技术向奇瑞开放,实现资源共享。实际上,早期观致力图撇清与奇瑞之间联系的做法,包括吉利、汉腾、宝沃等都有模仿,但事实上证明是行不通的。相比之下,不论是长城还是吉利,对新品牌的打造都是以观致后期经验为蓝本,WEY的车型来自哈弗平台,而领克的平台和技术也与沃尔沃共享。观致的未来如何走出亏损音影?提振销量,让企业早日走出亏损泥潭,这是接下来观致需要面临的问题。引入新的投资方,固然能够让钱继续“烧”下去,持续补足弹要供给。但是,怎么才能将车卖出去,依然是观致面临的最现实问题。否则,再多的钱也是白搭。在上周三《疯狂的观致》全新营销战略发布上,观致汽车新任首席执行官刘良表示,接下来和腾讯视频、北京能量公司联合推出的汽车直播秀节目,就被看作是一条捷径。通过这样的营销方式,能够找到那些真正想购买观致汽车的潜在消费者,同时,在这样的活动中提升品牌知名度。至少要积累起足够的人气,消费者了解并认可自身品牌,才能谈下一步的产品销售。否则,产品再好,价格再给力,没有人知道,产品怎么卖出去?“在活动现场,一名经销商如此表示。上海交通大学汽车工程研究院院长许敏在接受媒体采访时表示:“观致没有卖好,这有很多原因。老百姓不买账,定价是个很大的因素,定得太高了。”许敏曾任奇瑞汽车有限公司副总经理、汽车工程研究院院长,“价高的原因是由于成本高。花钱太多了,总不能亏着钱卖东西。本来钱就花出去很多,再卖贵了就没人要,开支省不掉,越来越糟糕。”在许敏看来,这就是观致的恶新循环。在中国现在消费升级的大趋势下,国产汽车品牌高端化是有机会的。“更换大股东的观致若想华丽转身还需要解决内部的产品、营销、渠道等问题,否则只是没有汽车背景的投资人花钱并不能解决根本问题。”一位业界人士表示。链接观致的启示观致十年动荡,在于其几乎没有可以借鉴的模式。它是中国自主向上突围的前驱先锋,为后来者打开了思路。 2016年,中国自主品牌掀起了一波建立新高端品牌的风潮。在这些品牌中,有两个新品牌格外引人注意,一个是来自长城汽车的WEY,一个是来自吉利汽车的领克(LYNK&CO)。这些品牌选择从SUV入手,已经算是吸取了观致这个“前人”的教训。观致在最近几年的发展中遇到不少难题,从某种程度来说,这也会是这些新品牌们将共同遇到的难题。这已经有些迹象。比如2016年上市的宝沃汽车,取得开门红的一年之后也遇到增长难题,市场终归会归于理新。但不管观致未来何去何从,其绝对是中国汽车工业史上绕不开的一个品牌。
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